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大数据与思政教育研究基地

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刘立新:运用大数据优化社会主义核心价值观大众化宣传教育

发布者:  时间:2020-08-14 20:26:42  浏览:

[摘要]大数据的应用范式加速了当今世界的变化,不可避免地带来了媒体格局、舆论生态和文化场域的深刻变革,必将对基层社会主义核心价值观的宣传教育产生革命性的影响。通过大数据可以全面掌握社会主义核心价值观大众化宣传教育现状,跟踪大众思想动态,细分不同群体的兴趣爱好,量化社会主义核心价值观宣传教育效果,复制传播、营销的成功案例。目前,社会主义核心价值观基层宣传教育还存在着针对性、融入性、实效性和互动性不强等实践难题,必须树立大数据思维,重塑宣传理念,再造教育流程,创新传播手段,打通社会主义核心价值观大众化宣传教育的“最后一公里”。


[关键词]大数据;社会主义核心价值观;宣传教育

我们处在一个高速发展的社会当中,科技发达、信息畅通、生活便捷,大数据是这个高速发展社会的时代产物。所谓“大数据”(Big Date),是一种适应海量化、多样化和高增长率的信息资产的具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的新处理模式。在我国,国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要中将大数据列为国家战略,国务院印发《促进大数据发展行动纲要》,对“大数据成为提升政府治理能力的新途径”提出明确目标和具体要求,要推动大数据发展和应用,在未来5至10年打造精准治理、多方协作的社会治理新模式。

大数据的应用对媒体格局、舆论生态和文化场域必将产生巨大的影响,地方各级宣传教育部门应当以此为契机,打破思维定式和路径依赖,重新审视社会主义核心价值观大众化宣传教育流程和推进体系,顺势而为,推陈出新,为基层社会主义核心价值观落实、落小、落细注入时代生机和创新活力。

一、大数据对优化社会主义核心价值观大众化宣传教育的应用价值


近年来,大数据以其规模大、种类多、速度快、价值密度低等特点影响着社会发展和民众的社会生活。大数据不仅是新的科技革命和产业变革的引爆点,更是一种新的世界观、新的价值观和新的方法论,对社会主义核心价值观大众化宣传教育的影响和价值不言而喻。

1.通过大数据可以全面掌握社会主义核心价值观大众化宣传教育现状。社会主义核心价值观大众化宣传教育其有效性和科学性很大程度上取决于对整体情况的了解和把握,以往我们往往依靠经验的方式推断。大数据对全体数据进行分析研究,“样本即总体”,实现了从小抽样向大数据的转变。这一转变,大大增强了宣传教育部门了解现实情况的全面性和精准性。比如,运用大数据,宣传教育部门可以掌握大众更喜欢哪一块公益广告牌,哪一个先进典型打动了更多的人,一场“感动中国”人物评选颁奖典礼在某个地区引起多大的关注度等。总之,通过数据关联分析、数据挖掘、数学建模、虚拟仿真等技术,在基于广泛、大量数据的基础上进行模块化分析和政策模拟,可以为宣传教育部门决策提供更为系统准确科学的参考依据。

2.通过大数据可以跟踪大众思想动态。目前,互联网、移动终端己深入人们的生活,使用面广,且人数众多,大众在网络上那些看似随机的、不经意的浏览网页、发送邮件、推送图片言论和信息、微信朋友圈的分享,如果用大数据收集方法和复杂计算之后,可以看出“人类行为遵循的共同幂律分布”。2013年11月,百度与中央党校战略学教研室合作,就运用大数据技术,汇总网民搜索,分析社会对党的十八届三中全会系列改革的关注度排行,并就关注度、关注增幅、持续关注性三个指标进行深入研究,有效地检测和引导了舆论导向。社会主义核心价值观大众宣传教育是一项艰巨的长期工程,其过程具有动态性、延展性,需要提前、时时把握价值观建设状态、发展动态、发展趋势,随时调整价值观建设的方法、形式、重点。基于网络数据的信息挖掘,不需要逐一调查,成本低廉。更重要的是,基层群众往往远离政治中心、经济中心,但无需深入千家万户,对其思想动态便可实时分析预测。

3.通过大数据可以细分不同群体的兴趣爱好。巨大的用户群体和海量信息发布量,为我们分析、挖掘不同群体日常生活中的价值观念、行为方式、价值取向等方面提供了翔实数据,这为社会主义核心价值观的分众宣传提供了可能。腾讯公司曾发布过一个关于“微信·生活”的数据分享。比如,在阅读习惯上,“90后”爱看娱乐八卦,“80后”关注国家大事,“60后”热衷心灵鸡汤;购物高峰是早、晚10点,80后是购物主力;人们在周末运动量更大;年轻人更多愁善感等。我们可以通过对此类数据的分析,针对不同职业、不同文化程度、不同年龄段乃至不同地域的人群作出个性化宣传,强化受众度,实现宣传资源的精准投放和供需之间的无缝对接。

4.通过大数据可以量化社会主义核心价值观宣传效果。大数据可以把许多抽象的理论具象化、直观化。比如,事物对立统一、变化发展和互相联系的规律,可以通过大数据变得具体、可视。那么,社会主义核心价值观大众宣传教育也可以通过数据分析预知与洞察其发展脉络和规律。传统宣传思想工作在效果评估方面,更重定性研判,欠缺定量分析,一直以来被认为是务虚的重要体现。如政策宣讲、文艺演出、新闻报道等一些具体工作,只关注次数、人数、报道篇数等表象指标,而对于群众认不认可、喜不喜欢、欢不欢迎等隐性心理很难掌握。在大数据背景下,可以通过综合问卷调查、网络投票、第三方测评等形式获得的数据,运用效果分析评估体系,用数据、用图表说话,根据效果反馈动态调整工作方向和发力重点,推进评估由感性认知向理性分析转变,使工作更加有的放矢、更加切合实际。

5.通过大数据可以复制传播、营销的成功案例。宣传教育是传播学,在某种意义上也是营销学。无论是在经济领域还是文化领域,运用大数据都有许多成功案例。比如,中国移动通过大数据分析,对企业运营的全业务进行针对性的监控、预警、跟踪。系统在第一时间自动捕捉市场变化,再以最快捷的方式推送给指定负责人,使他在最短时间内获知市场行情。零售企业也监控客户的店内走动情况以及与商品的互动。在推动文化发展繁荣,不断满足群众精神文化需求方面,大数据也具有无可替代的优越属性。营销、文化领域引入大数据具有天然优势。其本身创造数据内容,这些数据具有较高消费价值,再加上用户资源雄厚,基于庞大的对象群体进行数据分析,将大大提升决策科学性,最大限度保证服务和产品实现供需之间的无缝对接。去年和今年的春节,腾讯公司以微信抢红包的形式,让社会主义核心价值观家喻户晓。这都是大众化宣传教育可资借鉴的经典案例。

二、社会主义核心价值观大众化宣传教育的实践难题


党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央站在党和国家全局的高度,对培育和践行社会主义核心价值观提出了要求和部署。培育和践行社会主义核心价值观重点在基层,难点也在基层。近年来,基层宣传教育部门强化教育引导,改进舆论宣传,突出典型引领,注重文化熏陶,推进实践养成,在增进社会主义核心价值观认知认同方面取得了一定成效。但是我们也应该看到,由于尚未关注到大数据给意识形态工作带来的机遇,社会主义核心价值观大众化宣传教育仍然存在实践难题。

1.针对性不强,存在“大锅饭、一勺烩”倾向。不同的民众在知识结构、文化背景、认知水平等方面存在着差异,特别是基层群众,由于受教育程度不高、生活环境相对闭塞、对不良思想的抵御能力弱,在对社会主义核心价值观的认同中需要宣传工作更加有针对性和说服力。但目前基层宣传工作对这种差异性应对乏术。一些地方靠经验进行思维模拟,靠传统推定预期效果,对宣传什么、向谁宣传、怎样宣传缺乏科学理性的分析,上行下效、简单重复现象较为普遍。宣传内容缺乏针对性,不分老少、不分职业,“上下一般粗”,一篇稿子讲到底。对基层群众的思想困惑、利益诉求、价值取向把握不准、研究不透,不能有效地解疑释惑、回应关切,社会主义核心价值观大众化宣传教育的“公信度”有待提高。

2.融入性不强,存在“高高在上”“不接地气”倾向。马克思认为,“理论只要说服人,就能掌握群众,而理论只要彻底,就能说服人。”[1](p9-10)社会主义核心价值观要想“说服人”,就要在深化融入上下工夫。宣传教育工作目前仍存在为宣传而宣传、为完成任务而宣传的问题。在宣传定位上融入性不强,惟己惟上,忽视百姓需求,导致普通群众听不懂、没兴趣,宣传产品的“供给侧”改革不到位;在话语体系上融入性不强,宣传口径过于宏大宽泛、抽象晦涩,与百姓生活存在一定距离;在方法手段上融入性不强,以民众喜闻乐见的形式和内容开展宣传不够,缺少沾泥土、带露珠、有温度的策划,社会主义核心价值观日常化、具体化、生活化的宣传不到位。有的融入方式显得牵强,存在“两层皮”现象。

3.实效性不强,存在“空对空”“走过场”倾向。社会主义核心价值观大众化宣传教育的一个根本的问题是,如何使其被人们广泛认可和接受,如何内化于心、外化于行。大多数基层宣传教育部门能够认识到这个根本问题的重要性,但在具体的工作实践中还没有破解这一难题。氛围营造多,深耕厚植少;传统方法多、创新载体少;口号标语多、贴近百姓少;上级部署多,地方特色少。很多工作停留在召开会议、开展活动、媒体宣传和户外广告层面上,缺少亲切感人、易于吸引群众参与的载体和平台。在效果评估方面,缺乏项目化管理、目标化考核,使得个别部门对核心价值观建设工作浮在表面,流于形式,只求过得去,不求过得硬。

4.互动性不强,存在“自说自话”“缺少共鸣”的倾向。社会是由个人组成的。个人的价值选择,是社会价值观念的基础和根本所在。社会主义核心价值观建设人人参与,人人践行,既是责任,更是义务。当前社会网络信息发达、电子科技发达,微博、微信、主播、直播充斥网络,人人都想发声,人人都在发声,发声的内容涵盖游戏、保健、美妆、生活、投资等方方面面。但大众直接参与社会主义核心价值观建设的平台和载体匮乏,个别基层群众对社会主义核心价值观建设存在与己无关思想。甚至一些人对社会主义核心价值观了解不清,这说明基层社会主义核心价值观宣传教育还没有找到与人们精神世界的共鸣点、与人们利益诉求的交汇点。

三、运用大数据优化社会主义核心价值观大众化宣传教育的路径思考


社会主义核心价值观大众化宣传教育是推动社会主义核心价值观“落实、落小、落细”的“最后一公里”。在传统宣传模式中,这“一公里”是难以逾越的距离。运用大数据全面、关联、可量化、可预测的优势,可以推进基层核心价值观宣传教育工作跨越“一公里”,实现由务虚向务实、由定性向定量、由大众向分众、由无的放矢向“私人订制”的转变。

一是重塑宣传理念。宣传教育是在人脑中搞建设,而大数据之所以力量强大,也是因为数据背后是人。所以,“大数据+社会主义核心价值观”的传播教育逻辑是基于人的本质需求,规避了传统价值观教育传播手段的单一生硬,突显了坚持以人为本宣传理念的必要性和可能性。首先,要把社会主义核心价值观的宣传附着在大众的实际需求上。要通过大数据挖掘呈现出大众的不同生活需求、利益攸关和关注焦点,从内容和形式上因人而异“量身定制”。比如,致富信息、农业科技、健康知识、医疗信息、政策咨询,都可以成为社会主义核心价值观的宣传媒介。同时,又要关注人们的精神需求,空巢老人、留守儿童、退休人员的情感慰藉和文化生活,都可以成为宣传教育的重点领域。换位思考、满足受众需求,就可以增强宣传教育的吸引力和认可度。其次,加强大众对社会主义核心价值观宣传的话语权。让大众成为社会主义核心价值观的分享者和传播者。特别是要借助数据分析,让社会主义核心价值观宣传教育进入一个创造一传播一再创造的良性循环。再次,要搭建群众广泛参与的社会主义核心价值观宣传教育平台。组织开展多种形式的群众性创建活动,举办市民文化节、农民文化节,建好社区活动室、农村文化小广场,扶持自学组织、志愿服务,地域不便、资源不足的地方,可以建立网络虚拟空间,让百姓真正成为社会主义核心价值观大众化宣传教育活动的主角。

二是再造工作流程。有效整合社会意识,有意识引导社会思想,进而实现凝心聚力、团结奋进目标,在大数据时代己经呈现出一条科学精准、客观量化的全新路径。用大数据帮助科学决策。引导思想、凝聚共识的前提是掌握群众的思想现状,明确群众的精神需求,了解群众的基本诉求。广泛搜集汇总民意,进而技术化归类分析,在此基础上,进行主题策划、内容设计、形式选择、载体创设,就自然起到了事半功倍的效果,有利于主流意识形态自然融入、春风化雨。用大数据合理配置资源。从“海量”数据中精确筛选价值信息,整合优质宣传资源,创新传播方法手段,实现宣传资源在数量、时间、空间上的合理配置,提升社会主义核心价值观大众化宣传教育的引导力和控制力。比如,社会主义核心价值观主题公园、主题广场设在哪里宣传效果最好;植入哪些元素可以让文艺演出、文学作品更易于为百姓接受;农家书屋里什么样的书籍最受欢迎等,都可以用大数据做全面的分析,使基层有限的宣传资源配置达到效益最大化。用大数据量化效果评估。传统的调研方式对宣传思想工作效果评估只能做到定性或者是基于局部现象的推论,主观性较强,对工作指导的价值不大。运用大数据却可能根据看似无关的行为记录,分析出思想动态、价值取向、风俗习惯和发展趋势,以及某次宣传活动、某项工作部署所产生的效果。要针对大众的消费行为、搜索热度、行动轨迹、生活习惯等关键数据进行采集,建立分析模型,做出量化结论,作为我们对社会主义核心价值观建设动态的管控依据和宣传工作的评判标准,不断调整工作方向和发力重点。  

三是创新传播手段。在这个微博、微信等自媒体形式百花齐放的时代,大数据突破了传统纸媒在承载信息和传播信息等方面的瓶颈,使媒体内含的信息量无限制地扩张,并且不受时间、地域、语言、空间限制进行传导。这给社会主义核心价值观大众化宣传教育带来了巨大冲击,但由于观念、技术、人才的匮乏,一些地方应对乏术,必须引起我们的高度重视。一要注重线上线下结合。目前,在主流意识形态传播中,网络和移动终端的作用日渐强大,社会主义核心价值观大众化宣传教育获得了基于数据传递的运行空间。既要运用大数据深层次地把握社会主义核心价值观大众化宣传教育的现状、效果,动态地优化和调适内容、方式,又要关注网络社区这个虚拟社会的建构性传播力量,打造党委政府主导、百姓参与的资源聚合、实践体验、社交分享的“融媒体”平台,创新线上线下互动的混合式传播方式。二要注重系统性和灵活性结合。互联网和移动终端的飞速发展使社会主义核心价值观的认同与践行在群众中呈现碎片化与多样性。既要迎合基层百姓兴趣爱好与阅读习惯,打破传统形式,多做通俗易懂的、有实用价值的、百姓喜闻乐见的短平快式宣传,又要有系统的整体性的宣传布局。用大数据细分受众需求,合理实施内容手段,理论宣讲、舆论宣传、文化滋养、典型引领等传统方式和“两微一端”等网络媒体要做矩阵式铺设,横向到底、纵向到边,让基层宣传工作无死角、不留白。三要注重权威性和趣味性结合。虽然大数据为社会主义核心价值观提供了海量的信息内容和多样化的传播渠道,但传播的生命力仍然取决于传播内容的含金量。只有优质上乘的信息资源才能最大程度地达到传播的预期目的。呆板的、程式化的、“高大上”宣传在基层没有市场,也不会有生命力。要大力挖掘乡土文化、民间文艺资源,用百姓听得懂的语言、和得上的腔调唱响社会主义核心价值观大众化宣传教育的主旋律。


参考文献:

[1]马克思恩格斯选集,第1卷[M].北京:人民出版社,2012.


(来源:《思想理论教育导刊》 2017年第12期)