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大数据与思政教育研究基地

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高宇、胡树祥:微视频APP:网络思想政治教育的新场域——基于“快手正能量”的大数据分析与思考

发布者:  时间:2020-09-02 13:03:01  浏览:

随着移动互联网的发展,人们随时随地接收信息成为“刚需”,这就要求信息传播要在“及时”“泛在”的前提下尽可能实现聚合,要求信息制作要在“短小”“抢眼”的前提下尽可能实现丰富。所以,囊括多媒体技术、多要素内容的“微视频”(包括短视频、小电影、视频剪辑等)越来越成为最贴合网民需求的“热销品”,形成了移动互联网时代微信、微博、微视频的“三微”格局,丰富了“微时代”网民的“微生活”。那么,如何利用微视频APP在大众分享生活的过程中传播主旋律和正能量内容?如何为思想政治教育拓展新的网络空间?这些都是网络思想政治教育亟需做出的时代回答。本文选取微视频APP代表——快手软件,聚焦于“快手正能量”(快手官方开设的传播正能量视频的专题账号),通过对关键词、来源及制作、点击播放、评价反馈等方面的综合分析,试谈微视频APP拓展网络思想政治教育新场域的一些思考。数据来源于快手软件“快手正能量”账号,采集时间为2017年9月24日至2017年11月9日。

一、微视频APP的传播与应用具有独特性,拓展并创新了网络思想政治教育的场域和评价方式

微视频APP具有覆盖面广、青年为主、可视性强、按需推送、反馈及时且易统计分析的特征。区别于微信的熟人交往模式和微博的媒体大咖主导交往模式,微视频APP凸显了低门槛大众参与、低成本视频记录、强互动自拍直播、微操作评价表达等特点,越来越成为网民青睐的展现自我、娱乐休闲、学习知识、交流技能、推销购物的综合性大众生活分享平台。


(一)网民使用日益活跃广泛

习近平总书记说:“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[1] 因此,传播正能量首先要以“网民在哪”为基本遵循。据中国互联网络信息中心2017年7月发布的数据显示,我国网民总规模为7.51亿,其中手机上网人群占比为96.3%,高达7.24亿。快手软件2017年11月公开数据显示,已有注册用户7亿,日活跃用户为1亿,单人日均使用时长超过60分钟,已成为中国最大的生活分享平台,“是中国地区流量第四大的手机应用,仅次于新浪微博,也被视为微信、微博、QQ之后的第四大社交应用”[2]。

(二)用户构成年轻化、平民化

数据显示,青少年网络视频使用率为:“中学生72.3%,大学生高达89.4%,非学生群体78.2%,青少年总体75.4%。”[3] 视频信息已成为青少年最欢迎的信息接受形式。在传统思想政治教育中,视频受教育主体技能、软硬件设施等因素制约,难以广泛制作、传播,社会青年、打工青年群体流动性强,教育活动难以触及他们。而快手用户中“90后”和“00后”用户占比87%,“00后”用户占比46%。快手的主要用户群是中学生、大学生、社会青年和打工青年”[4],充分凸显了该软件用户群体年轻化、平民化的鲜明特点,学生群体、社会青年和打工青年群体不仅是视频信息的主要消费者,还是主要发布者。

(三)视频影像展示感性灵动、短小易懂

传播学家麦克卢汉曾提出“越是符合人类天然的各种感官的需求的媒体技术越是容易被人所接受。”[5] 5人依托触觉、视觉、嗅觉、听觉、味觉等感触器官与外部世界发生着持续的、动态的综合信息交换,而文字、声音等单一信息只能调动个别感觉器官,因此,越是能无限趋近人自然地观察认识世界的综合感知方式,越能够被人自然、快速地接受。(微信公众号:思政学者)数据显示,“截至2017年6月,中国网络视频用户规模达5.65亿,使用率为75.2%”[6],这说明人们越来越热衷于传播和接受生动直观、多感官认知的视频信息,而移动互联网的普及,更加刺激了人们对收视便捷、短小易懂信息的需求,数据显示,快手用户日均视频上传量超过1000万条,累计库存40亿条。

(四)信息推送按需、泛在、精准、聚合

快手界面由“关注、发现、同城”3个板块组成。“发现”板块(即当日网友点赞分享最多的内容板块)最为热门也最受欢迎,所呈现内容经用户随时随地随手分享至粉丝或其他社交平台,突破了固定的人、时间、地点等局限,实现了“泛推送”。同时,快手的人工智能系统对每天每个用户的每次行为进行判断归纳,力求做到精准推送,“我们后台有一个非常强大的内容分发机制,我们会尝试理解每一个用户的偏好、兴趣、意图,我们会尝试理解每一个短视频的场景、内容、事件,在人和内容之间做一个匹配的模型”[7]。从推送时间看,网友上传和观看视频的高峰期是晚上8点到12点,这也是主流媒体和“快手正能量”发布、转载、更新的聚合期。在强大的技术支撑下,微视频APP能够理解和预判每个用户的需求及行为,进而实现信息推送的按需、泛在、精准、聚合,这就为提升网络思想政治教育的针对性、有效性奠定了良好基础。

(五)用户评价反馈指标多、易采集

快手软件设置了多种“傻瓜式”动作,用户可通过滑动屏幕寻找兴趣内容,双击屏幕表达观看感受,输入“666”等简易话语进行评价,点击“+”成为“老铁”(粉丝的网络称呼),归结起来即提供点击、点赞、点评、关注等4种操作行为,然后汇总统计并展示为播放数、喜欢数、评论数、粉丝数4项可视数据。这些简易的动作设置和明晰的统计指标方便了网民对内容的响应表达和数据的大量生成,为分析传受互动奠定了真实有效的客观基础,直观反映了网民的兴趣、态度、观点和粘性,进而有利于评估内容的吸引指数、认同指数、反馈指数和粉丝指数(详见图1)。

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思想政治教育的有效性、传受互动一直是研究的重难点。微视频APP对用户行为设置了可量化统计、方便采集整理的指标数据,在用户数据获取方面有天然优势,对衡量主客体互动程度有重要参考价值,对研究创新网络思想政治教育的评价方式有重要启示。与此同时,“快手正能量”是微视频APP开设时政教育专题的有益探索,它能够盘活网络思想政治教育的“微循环”,搭建主流意识形态与青少年、农民工等群体沟通的新渠道,拓展网络思想政治教育的新空间,创建评价反馈的新方式。

二、微视频APP正能量账号的内容以“多、广、新、热、短、快”为特色,增强了网络思想政治教育的吸引力和时效性


“快手正能量”的宣传语为“让我们热爱生活,分享快乐,从我做起,共同传递正能量!”“快手正能量”自2017年2月发布第一条微视频“习近平最牵挂的人”以来,共发布267条微视频和2张图片,总播放时长为58845秒(约981分钟,16小时),累计播放量超过2.23亿次,网民点赞总数为1419.35万余次,评论总数为69.51万次;所有内容划归5大板块,涉及54个关键词,分属12种微视频类型,源自18个内容平台,涵盖6方面不同层级的制作方,形成以“多、广、新、热、短、快”为特色的综合正能量平台。

(一)内容多元

笔者将“快手正能量”的所有内容划归为5大板块,梳理出54个关键词。1.按照视频归类和数量排序,可分为“习近平治国理政”“新时代改革发展成就”“社会主义核心价值观”“五大发展理念”“百姓生活和知识科普”等5大板块。其中,“习近平治国理政”板块有128条,占总数的47.5%;总播放时长为31020秒,约9小时;累计播放量高达1.36亿次,平均播放量为106.95万次;网民点赞总数为834.23万次,平均点赞数为6.52万次;网民评论总数为45.59万次,平均评价数为3562次。2.按照视频关键词梳理,主要涉及十九大(38条)、外交(32条)、强军兴军(32条)、中国梦(28条)、经济社会发展(26条)、法治(17条)、脱贫攻坚(17条)等关键词;涉及科技创新、生态文明、反腐败、户口、教育、四个自信、青年、开放、绿色、红色文化、基层民警、公益等关键词的视频内容均在10条以下;涉及妇女工作、统计工作、儿童、助人为乐、焦裕禄精神等关键词的视频内容均为1条。可见,“快手正能量”紧密围绕党和国家的重点工作、与老百姓生活密切相关的重点领域、提升公民道德素养和科学文化知识等方向发布相关内容,基本上形成了讲政治、重生活、树新风相统一的平台特色,呈现出“百花齐放”的态势。

(二)来源多途

从内容来源上看,“快手正能量”内容制作方主要来自6个部分:1.中央和国家的职能部门,如中共中央宣传部(36条)、中央军委政治工作部(13条)、中央全面深化改革领导小组办公室(11条)、中央网信办(9条)。2.中央和国家媒体,如中央电视台(126条)、新华社(60条)、人民日报(20条)。3.地方职能部门,如中共北京市委宣传部(4条)、重庆市公安局(2条)。4.地方媒体,如北京电视台(5条)、上海广播电视台(5条)。5.企业和社会/群团组织,如快手公司(17条)、新媒体公司(14条)、欧美同学会(1条)。6.个人(3条)。绝大多数内容出自主流媒体的新媒体中心或有官方背景的工作室,如新华社第一工作室、新华社世界观工作室、人民日报中国故事工作室、人民日报中央厨房、央视网微视频工作室、参考消息新媒体中心、复兴路上工作室、北京朝阳工作室等。由此可见,“快手正能量”融合了主流媒体、门户网站、网民个体等多层面内容,同时制作了体现企业文化和价值理念的诸多原创内容,其中,252条转载于其他内容平台,总数占比为94.38%;17条出自快手官方,总数占比为6.37%。主要转载来源为央视网(134条)、新华网(51条)、人民网(32条)、中国军网(15条)等官方媒体;转载5条以下的平台和媒体有微信公众号(5条)、看看新闻网(4条)、参考消息(3条)、光明网(1条)等。

从制作主题与侧重看,中央和国家职能部门及媒体层面主要集中于展示党的十八大以来以习近平同志为核心的党中央治国理政的各项成就、深入解读习近平总书记系列重要讲话,并围绕坚持和发展中国特色社会主义、实现中华民族伟大复兴中国梦这条主线,积极宣传“两个一百年”奋斗目标、“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、五大发展理念、社会主义核心价值观等内容。地方媒体和职能部门一方面进一步细化中央层面的宣传内容,比如北京电视台的《中国梦365个故事》,上海广播电视台的网络安全专题片《第五空间》;另一方面从自身实际出发制作了有特色、接地气的相关内容,比如记录基层特警工作的《守护在虫草采挖山区》,宣传基层法官感人事迹的《草原玫瑰》,反映普通禁毒工作者心声的《绿荫下的阳光》等。企业层面主要进行微视频原创、承接或参与制作各级职能部门的委托项目,其中有4条视频位列播放数前10名,占比为40%,已成为正能量微视频制作的主要力量。(微信公众号:思政学者)具体分3类:国企央企,如新华网股份有限公司(《我们的自信·制度自信篇》播放数排名第4);网络平台,如快手公司(《共享单车共享文明》播放数排名第3);新媒体中小微企业(有7家),其中有4家制作的微视频位列播放数前20名。新媒体中小微企业在主流价值观和文化内容制作方面已开始发挥重要作用。由此可见,官方、企业和个人已形成交叉互动、百家争鸣的良性格局。

(三)体裁新颖

“快手正能量”内容体裁主要分3类12种,即独立微视频、专题微视频和集锦微视频,具体如下:1.专题微视频(共131条)是指由主流媒体围绕某一主题制作的系列片集合,如《大国外交》《巡视利剑》,主要有3种:专题宣传片、专题片速览版(或精华版)和专题片剪辑。2.独立微视频(共103条)是指有专业策划、有完整立意表达且由专业团队制作而成的微视频,涵盖短视频、流行歌曲MV、宣传片、微电影、微纪录片、动漫Flash6种体裁。3.集锦微视频(33条)是指由主流媒体剪辑的新闻报道和电视节目、由平台企业集锦网友视频而成的微视频,属于“PGC(专业生产内容)+UGC(用户原创内容)”,主要有3种:视频集锦、新闻报道剪辑和电视节目剪辑。通过对3类12种体裁内容的数据分析发现,“流行歌曲MV”虽数量最少,但平均播放数、喜欢数和评论数均最高。以播放数和评论数第一的《朱日和阅兵MV震撼发布》为例,该视频时长4分10秒,主要讲述习近平总书记朱日和阅兵,背景音乐选取了流行歌曲《生来倔强》,阅兵的震撼场面嵌入激昂的流行音乐共同构成了“超燃”的画面,使得观看者爱国情怀爆棚,纷纷跟唱、点赞、好评。

(四)题材热门

从专题片题材看,“快手正能量”转载了《法治中国》《交通安全公益讲座》《还看今朝》《不忘初心继续前行》《外国人的中国梦》《老外看中国》等在电视和网络热播的16部专题片的146条系列微视频,总播放数高达1.32亿次。其中《辉煌中国》的数量(26条)、播放总数(2433.2万余次)和喜欢总数(155.54万余次)最多;评论总数最多的是《强军》(9.44万余次);平均播放数、喜欢数和评论数最高的是《我们的自信》。

 

从单独微视频题材看,十九大、外交、强军兴军、中国梦、司法体制改革等为关键词的微视频数量最多,结合播放数、喜欢数和评论数分析发现,网民对展现我国强军兴军、外交成就、习近平治国理政、互联网时代新精神理念等内容关注度最高,反响也最强烈(见表1)。


从“快手正能量”发起和参与的微视频征集活动看,这种系列征集活动使不同层面充分联动起来,形成了N次方正能量效应,展示了微视频APP正能量传播的独特优势和巨大潜力,比如“劳动最光荣”活动的参与人次高达1.89亿(见表2)。

此外,通过对播放数、喜欢数和评论数的动态跟踪发现,微视频APP不仅能让当下主流的时政热点和新精神风尚及时传递给用户,同时能让这些内容持续发挥影响力,做到“让热点再飞一会儿”。


(五)时长精短

微视频以精短、速览、集锦等为亮点。经统计,所有微视频平均播放时长为3分39秒;最长的视频为13分50秒,最短的仅30秒;5分钟以下视频共计219条,总数占比82.02%。其中,时长为1到5分钟的视频(212条)平均播放数为80.53万次,平均喜欢数为5.13万次,平均评论数为2143次;时长为5到10分钟的视频(45条)平均播放数为111.91万次,平均喜欢数为7.06万次,平均评论数为5141次。可见,虽然5分钟以下的微视频数量最多,但吸引力最强且网友认同度、反馈数最高的主要集中在时长为5分钟到10分钟之内的微视频。

(六)更新及时

“快手正能量”平均每月发布25条内容,通过粉丝数、作品数的跟踪统计发现,正能量内容的快速更新、持续“霸屏”能够提升整体内容的吸引力、认同度和反馈数,进而增强粉丝粘性、增长粉丝数量,基本上形成了关注数、吸引力和内容霸屏的正相关链条。统计发现,自2017年8月31日党中央决定召开十九大以来,“快手正能量”围绕十九大的召开共发布143条微视频,占内容总数的53.16%;十九大召开当月共发布74条,占内容总数的27.51%。“内容霸屏”带来了“粉丝红利”,10月份“快手正能量”粉丝上涨了52万,同时还带来了“类内容红利”,使得同类内容的点击、点赞和点评数也快速攀升,让更多网民得到更及时的正能量熏陶。

总之,通过对“快手正能量”公开的、动态的、海量的数据分析可得到以下若干判断和结论:1.及时地发布以国家重大活动、主要节日、传统文化、感人事迹等为线索的视频内容能够充分迎合网民需求,得到积极响应。2.主流媒体制作传播的、展现我国改革发展成就特别是强军兴军、大国外交、反腐败、四个自信等内容能够激发网民的爱国热情,增强认同感、向心力和凝聚力。3.流行歌曲MV、动漫Flash、微电影、微纪录片等新体裁微视频深受网民欢迎。4.网民最喜欢的微视频时长区间为1到10分钟,特别是5分钟左右的内容。5.正能量内容霸屏能有效增加粉丝数量,增强粉丝粘性,形成正能量连锁效应。6.网络思想政治教育不能一味迎合网民需求,还应以主流应用为纽带、精品力作为抓手,充分掌握主动权,实现满足需求与引导调控的辩证统一。

三、微视频APP推进网络思想政治教育创新发展的几点思考


结合前文分析,我们认为网络思想政治教育创新应从4个方面予以拓展,即牢牢抓紧青年群体、聚合多方面正能量内容和教育力量、积极填补教育空白场域、着力完善评价指标体系。

(一)要积极打造青年网民青睐的网络思想政治教育新方式

2014年5月4日,习近平总书记在北京大学师生座谈会上说:“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向,而青年又处在价值观形成和确立的时期,抓好这一时期的价值观养成十分重要。”青年群体是思想政治教育的主要对象,而青年网民不仅是微视频的主要受体,更是创造主体,因此需要对其进行深入研究和教育引导。

教育者必须深入到最新的微视频网络应用中,及时掌握青年“点击什么、点赞什么、热议什么”等动向,在教育过程中以“青年的反应如何、评价如何”为坐标调控教育活动,进一步加强对网络新平台的研究、加速教育内容的“微”转化、加快微视频APP正能量阵地建设。此外,微视频APP使青年成为主要的内容发布和创造主体,更加凸显了网络思想政治教育的主体间性,因此,教育者应在分析、引导、迎合青年的喜好和需求基础上,进一步鼓励激发青年的正能量创造潜力。

(二)要强化多源多途多样的网络思想政治教育内容大综合

1.主流意识形态和文化须坚持“内容自信”。数据证明,来自主流媒体制作的精品力作能够得到网民的积极响应和好评,充分说明多数网民并不排斥宏大叙事、“伟光正”的主流宣传,反而迫切需要满足诸如爱国情怀、民族自信等正能量需求,这既是对微视频APP正能量阵地的充分肯定,同时也对网络思想政治教育理念范式和实践创新提出了更高要求。

2.推动大聚合形成大合力。专业生产内容(PGC)和用户原创内容(UGC)制作风格往往迥异,传播路径也“泾渭分明”,而微视频APP为二者的结合提供了平台。一方面,使主流媒体的PGC内容能够影响到过去难以触及的群体,另一方面,使部分网民的UGC内容朝着专业化方向转化,且愈益影响到主流媒体的内容制作。实践表明,主流媒体、平台企业、网民个体之间正在以微视频APP为纽带,逐渐形成制作、传播、共享正能量的良性互动局面;微视频APP汇聚的多样化教育内容,正在发挥广泛持久的感召力和影响力。因此,今后各方应该借助微视频APP汇集天下正能量内容、聚合天下正能量队伍,从而最大限度地聚合“正能量合力”,进而共同讲好中国故事,传递好中国声音。

3.微视频APP正能量“内容为王”建设任重道远。“快手正能量”当前主要扮演“搬运工”角色,原创作品少,吸引力不足,各项平均数都远低于总体,因此,应充分发挥自身平台优势加强原创生产,真正建立平台特色,充实正能量内容。

(三)要让精短、生动、直观的正能量微视频覆盖网民碎片化的时间,填补网络思想政治教育的空白场域

传统的思想政治教育活动总是由固定的主客体在固定的时间和场域中进行,往往需要整段、大块时间,教育活动难以频繁持久开展。而现实生活中,人们常常存在大量的碎片化时间,却未引起思想政治教育者足够的重视,成为思想政治教育的空白。(微信公众号:思政学者)“快手正能量”的研究发现,微视频APP在这方面是大有可为的。网络思想政治教育既要鼓励有条件、有能力的主流媒体和教育者创作内容形式俱佳的微视频精品,也要鼓励大量小微机构和网民积极创作生动鲜活、喜闻乐见的微视频热品,让精短、生动、直观的正能量微视频尽可能“占领”人们碎片化的时间,从而填补网络思想政治教育的空白场域。

(四)要创新评价反馈体系,提升网络思想政治教育的共建共享水平

微视频APP简洁的界面设计、简易的动作设置极大方便了用户对内容的响应和评价,在此基础上形成了反映用户兴趣、态度、观点和粘性的合理指标和海量数据,有力解决了单向传导造成的传播效果“石沉大海”的难题。因此,提升网络思想政治教育有效性和传受互动程度须通过更便捷的动作设置和更合理的评价指标体系,有力调动网民参与和反馈体验的积极性,从而获取大量用户数据,分析、挖掘、利用让传受双方受惠的教育价值,进而提升网络思想政治教育的共建共享水平。


参考文献:

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[7] 腾讯网.快手CEO宿华:5000万日活用户中87%是90后[EB/OL].

http://tech.qq.com/a/20170320/031884.htm,2017-03-20.

(文章选自《思想教育研究》2017年12期)